Este trabalho apresenta um estudo, conceitual e empírico, objetivando examinar a gestão da marca do produto ao longo da cadeia, desde o fabricante até o consumidor final, sob a intermediação do canal varejista. A revisão da literatura abordando os conceitos relevantes à estratégia de marketing do fabricante e do varejista permitiu um melhor entendimento sobre os aspectos que interferem na gestão da marca. A pesquisa empírica exploratória, estudo de caso, investigou a marca Votomassa da Votorantim Cimentos por meio de vinte e sete entrevistas pessoais, com executivos do fabricante, varejistas, balconistas e clientes dos lojistas e, através da observação nos pontos de venda. Foram identificados pontos estudados na literatura, principalmente no que se refere ao desenvolvimento de relacionamentos, a gestão de canais e a venda ao consumidor final, todos com possíveis interferências na gestão da marca. Particularmente, foram identificadas as implicações que percepções dos atores que integram os vários elos da cadeia podem gerar. O trabalho contribui para avançar nos conceitos e processos pertinentes ao tema em estudo, tendo por foco a cadeia fabricante ? intermediário ? comprador no ramo de material de construção...

O propósito central desta dissertação é avaliar o valor das marcas das empresas paulistas produtoras de alimentos, calçados e confecções no mercado externo. A autora revisa os modelos de gestão de marcas disponíveis na literatura e seleciona quatro modelos. Os quatro modelos selecionados são o modelo lógico de administração de marcas, o modelo Brand Asset Management, o modelo de construção do patrimônio da marca e o modelo Consumer Based Brand Equity, que servem de base para a autora elaborar um questionário que permite avaliar o valor das marcas das empresas no mercado externo. Na pesquisa empírica realizada, este questionário é respondido por uma amostra de 125 empresas paulistas que exportaram entre os anos de 2001 e 2003. Os resultados demonstram que a avaliação do valor das marcas das empresas pesquisadas pode ser considerada positiva. Embora todos os segmentos pesquisados foram avaliados com valor da marca positivos, a avaliação do valor das marcas variou de segmento para segmento e entre empresas de diferentes tamanhos, mas não se pode observar uma relação direta entre tamanho de empresa e avaliação do valor da marca.; The main purpose of this study is to evaluate brands value in São Paulo state’s companies that manufacture food...

Devido à progressiva importância atribuída à marca e, em especial, ao seu gerenciamento, diferentes teorias e modelos de compreensão, análise e prescrição foram e vêm sendo desenvolvidos, procurando se orientar abordagens e decisões estratégicas de negócio. Embora seja possível identificar algumas diferenças conceituais e/ou estruturais, dois aspectos, na prática, estão sempre presentes na análise de marcas e podem ser considerados decisivos na compreensão e gestão dessas: identidade e posicionamento de marca. Em relação a este segundo conceito, torna-se, ao longo do tempo, mais relevante, decisivo e crucial o processo de análise e avaliação da eficácia, adequação e relevância do posicionamento, em termos organizacionais, o entendimento da condição da marca e sua relação com o mercado, assim como modelos e procedimentos de avaliação para a decisão por sua eventual modificação ou adequação ao longo do tempo: o reposicionamento. Atualmente, o exame e a decisão de um reposicionamento de marcas está presente no cotidiano de profissionais de marketing e comunicação, porém não existe consenso ou uniformidade de abordagem deste tema, resultado, entre outras razões, da limitada literatura desenvolvida acerca do assunto. Este trabalho se propõe a abordar de forma estruturada conceitual e estrategicamente condições...

O estudo sobre organização de marketing e estruturas organizacionais de marketing é crucial para a implementação dos esforços de marketing, principalmente em um cenário competitivo em que as empresas precisam modificar constantemente suas estratégias e suas estruturas para atender às novas exigências do mercado. Apesar de histórico, esse debate é atualmente relegado a segundo plano por pesquisadores e executivos de marketing, sendo a proposta desta tese reavivar essa discussão. Assim, o objetivo central deste trabalho é realizar uma análise formal e descritiva da influência de fatores condicionantes da estrutura organizacional na execução das atividades de marketing. Para tanto, consideram-se critérios de departamentalização e suas formas, centralização de áreas de apoio, localização de assessorias, amplitude de controle e número de níveis hierárquicos, descentralização da autoridade, sistemas de comunicação e nível de formalização nas áreas de marketing e sua influência em atividades como busca e levantamento de informações de mercado, planejamento de marketing, desenvolvimento de estratégias de segmentação, diferenciação e posicionamento, desenvolvimento de metas e objetivos, decisões sobre o composto de marketing (produto...

Esta Dissertação de mestrado tem como objetivo identificar e analisar junto ao varejo como é feita a gestão da sua marca corporativa. Tanto a gestão de marcas, quanto sua aplicação no varejo, são temas novos e em evolução, que não apresentam um modelo único e consolidado. Muitos autores se complementam e ampliam o conceito de marca. Para essa dissertação foi considerada a gestão da marca em um nível estratégico que possa até orientar as decisões corporativas. Foi realizado um estudo de caso com o varejista Magazine Luiza que tem um reconhecido trabalho em marca. O estudo mostrou que o conjunto de elementos, e o enfoque que podem ser atribuidos à gestão de marcas na empresa se equiparam as variáveis do estudo. Assim, mesmo a marca sendo tratada em alguns momentos no nível tático/operacional e em outros no estratégico, pode-se dizer que houve uma afinidade muito grande entre a prática e a teoria. Existiu concordância em muitos fatos e o caso efetivamente trouxe contribuições e confirmações.; This work has as objective to identify and to analyze to the retail as the corporate brand management is made. As much the brand management, how much its application in the retail, is new subjects and in evolution, that does not present only consolidated model. Many authors is complement and extend the brand concept. For this dissertation the brand management in a strategic level was considered that has guided the corporate decisions. A study of case with the Magazine Luiza who has a recognized brand work. The study it showed that the set of elements...

Neste estudo combinam-se dois temas relevantes e atuais: a internacionalização de empresas e a gestão de marcas. A necessidade de inserção do Brasil no mercado global para o crescimento do país já é quase um consenso e cresce o número de empresas que buscam essa inserção de forma estruturada. Contudo, ainda há um longo caminho a ser percorrido para que o país, por meio de suas empresas, aumente sua participação nas transações internacionais. A fim de crescer e obter melhores resultados, empresas decidem competir no mercado internacional, agregando valor a suas ofertas por meio da construção e da gestão de marcas. Porém, as empresas brasileiras encontram-se, ainda, em estágio quase embrionário no cenário global e essas situação se reflete na academia, embora na última década tenha sido crescente a quantidade de estudos. Nessa tese, o objetivo foi analisar o processo de construção e de gestão de marcas no âmbito da estratégia de internacionalização e inserção de empresas no mundo globalizado. Para a sua consecução, foi utilizada uma fundamentação teórica sobre os assuntos pertinentes aos temas estudados, e, posteriormente, conduziu-se uma pesquisa empírica, qualitativa e de caráter exploratório. Para a coleta de dados...

Este estudo aborda a utilização das mídias sociais como ferramenta para gestão de marcas. O tema se demonstra relevante por tratar de três assuntos considerados importantes na atualidade: gestão de marcas, marketing de relacionamento e redes sociais no ambiente virtual. A proposta do estudo é explorar se as organizações estão estabelecendo um relacionamento com seus clientes de forma que este promova o brand equity por meio do uso das redes sociais. Para se atingir os objetivos do estudo, foi realizada uma pesquisa exploratória de cunho qualitativo em que os dados foram coletados a partir do método netnográfico, ou seja, a partir da observação das informações que foram disponibilizadas publicamente nas páginas das marcas Coca-Cola, Microsoft e Google no site Facebook. A análise da pesquisa permitiu concluir que as três marcas observadas estão atuando no Facebook com o objetivo de se relacionar com seus consumidores, sendo que seu uso permite o engajamento natural das pessoas - seja por meio das mensagens postadas, que devem ser simples e conter em sua essência um conteúdo que promova o diálogo, a interação e confiança entre os participantes, evitando um teor que fale de si mesmo, ou seja por meio das ferramentas disponibilizadas.; This study addresses the use of social media as a tool for brand management. This is a (highly) relevant theme because it deals with three matters of current importance: brand management...

Dissertação de mestrado em Marketing e Estratégia; A marca cumpre um duplo papel de identificação e diferenciação que pode contribuir para a lealdade comportamental e emocional dos consumidores. Tal pode produzir mais-valias para o consumidor e para a empresa. Qualquer empresa, independentemente da dimensão, pode alcançar essa série de benefícios, como a vantagem competitiva, se criar e trabalhar a marca. Esta ideia também se aplica às micro, pequenas e médias empresas (PME) que, em Portugal e na União Europeia, constituem o pilar da económica nacional e europeia, ao serem responsáveis por mais de 90% dos postos de trabalho. A investigação que versa o estudo da gestão da marca nas PME é relativamente recente, e sobretudo escassa a nível nacional. Porém, estudos anteriores demonstram que a gestão da marca não é uma preocupação das PME. Neste sentido, a presente investigação propõe conhecer a posição das PME relativamente à gestão das suas marcas. Para tal, selecionou-se o design da investigação exploratório e o método de pesquisa qualitativo. A estratégia de pesquisa é o estudo de caso que tem 11 PME como amostra. Os resultados demonstram que nas PME a marca é da responsabilidade do gestor da empresa que...

This case study is based in Gallo, a Portuguese olive oil company, and it is focused on the Internationalization process of the Brand. The case takes place in 2011 when the CEO, Mr. Pedro Cruz, had to make the decision on how to enter the foreign markets identified as priority. Two options were taken into consideration based on the global standardization/local adaptation dichotomy. The answer is the result of a thorough study both on the company and the consumer side. The global olive oil industry was analyzed to identify how the current situation and the emergent trends will shape the industry in the following years. Based on that, several frameworks were used to establish the position of Gallo’s Brand in the global panorama and to define the proper strategy in terms of Brand Management.; Este estudo de caso é baseado na Gallo, uma empresa Portuguesa de azeite, e está concentrado no processo de Internacionalização da marca. O caso passa-se em 2011 quando o CEO, o Dr. Pedro Cruz, teve que tomar a decisão de como entrar nos mercados estrangeiros previamente identificados como prioritários. Foram tidas em consideração duas hipóteses baseadas na dicotomia entre estandardização global e adaptação local. A resposta é o resultado de um estudo minucioso tanto no lado da empresa como no consumidor. A indústria global de azeite foi analisada para ser possível identificar como a é que situação atual e as tendências emergentes irão moldar a indústria nos próximos anos. Tendo isso em conta...

The credibility and consistency of brands are central elements in its position in the minds of con sumers, reducing the uncertainty linked to the buying processes, building associations and solidifying relationships of trust, repeated purchases and brand equity. Retailers started to sell their own brands – Private labels – positioned at low-end segments, based on low price and low quality. Actually we observe the coexistence of PLs with different qualitative levels, based on branding strategies that may include umbrella and/or independent names: private labels are a central strategic issue for all major food retailers. These labels may contribute to increase retailer’s differentiation, exclusivity, associations, loyalty, and, as a consequence, retailer brand equity. Brand equity results from the brand-market interaction, reflected in consumer’s perceptions, preferences and buying behaviors, built from all interactions developed between the consumer and the brand. Recent research tried to conceptualize the brand equity concept to retailers, building and testing “store equity” metrics, has the differential effect of the knowledge about retailers in consumers buying behaviors. Two of the most representative scales about brand equity in retail industry were developed by Arnett...

The credibility and consistency of brands are central elements in its position in the minds of consumers, reducing the uncertainty linked to the buying processes, building associations and solidifying relationships of trust, repeated purchases and brand equity. Retailers started to sell their own brands – Private labels – positioned at low-end segments, based on low price and low quality. Actually we observe the coexistence of PLs with different qualitative levels, based on branding strategies that may include umbrella and/or independent names: private labels are a central strategic issue for all major food retailers. These labels may contribute to increase retailer’s differentiation, exclusivity, associations, loyalty, and, as a consequence, retailer brand equity. Brand equity results from the brand-market interaction, reflected in consumer’s perceptions, preferences and buying behaviors, built from all interactions developed between the consumer and the brand. Recent research tried to conceptualize the brand equity concept to retailers, building and testing “store equity” metrics, has the differential effect of the knowledge about retailers in consumers buying behaviors. Two of the most representative scales about brand equity in retail industry were developed by Arnett...

Purpose- The purpose of this study is to investigate reactions to the various name and logo redeployment alternatives available in the context of a merger. Design/methodology/approach - This study develops a typology of the alternative visual identity structures that may be assumed in the context of a brand merger by drawing on literature review and secondary data, as well as an exploratory study (n = 467) analysing consumers’ preferences regarding the alternative brand identity strategies. Findings – Results suggest that there is a clear preference for figurative brand logos. Furthermore, we found evidence that the brand logo may play a role as important as the name in a merger, ensuring consumers that there will be a connection with the brand’s past. Another interesting finding was that the choice of the logo reflects consumers’ aesthetic responses, whereas the choice of the name reflects consumers’ evaluation of the brand’s offer or off the brand’s presence in the market. Originality/value – The paper uses an innovative research design which gives respondents freedom to choose their preferred solution, hence the richness of results is much greater. These results should guide managers in the evaluation and choice of the post-merger branding strategy.

Mestrado em Psicologia Social e das Organizações; O mercado actual caracteriza-se pela sua dinâmica, tornando-o cada vez mais exigente e mutável. É neste contexto de mudanças rápidas, constantes e, muitas vezes, imprevisíveis que se coloca a questão do valor da marca para a organização. A marca assume, dessa forma, um papel de extrema importância para a empresa, mas também para os seus diferentes públicos, o que se traduz numa cada vez mais rigorosa gestão das marcas, de forma a criar uma imagem positiva da marca, na mente dos consumidores. Para isso, o gestor de marketing tem de delinear uma estratégia de posicionamento dirigida a cada um dos seus públicos-alvo, através da proposta de um benefício num sinal evocador. A marca é, assim, um sinal, reflectido numa identidade, que representa uma missão ou um benefício, procurando gerar associações que criem, junto dos seus públicos-alvo, uma imagem diferenciada da concorrência. A estratégia de gestão da marca deve ser continuamente avaliada, ao longo tempo, mantida e, se necessário, repensada, através de estratégias de reforço ou revitalização da marca. É deste último aspecto, de repensar uma nova estratégia para a marca que surge o reposicionamento...

Mestrado em Marketing; O presente trabalho constitui um caso pedagógico, na área da gestão de marca, nos subdomínios da extensão de marca e do licenciamento. Nessa medida comporta duas vertentes complementares: a análise de uma situação empresarial real, durante um determinado lapso temporal, e a solução de um problema, segundo uma metodologia pedagógica. Neste caso pretende-se analisar o processo de construção e exploração da marca - “Morangos com Açúcar”, entre 2003 e 2010, como instrumento de uma estratégia para gerar receitas suplementares às da publicidade tradicional. Pretende-se, ainda, aferir o seu contributo para o incremento de receitas da TVI. Recorrendo a uma metodologia de investigação1 simultaneamente quantitativa e qualitativa, o estudo de caso teve por base uma vasta pesquisa de informação centrada em dados gentilmente fornecidos pela TVI. Tentou-se identificar as principais estratégias na construção da marca e as opções comerciais que as sustentaram. Os destinatários do trabalho serão, em primeiro lugar, alunos do ensino superior de Gestão/Marketing/Comunicação e profissionais de gestão de marca, ligados ou não ao negócio da televisão. Aos professores e formadores...

Mestrado em Gestão de Empresas; O objetivo central deste trabalho de investigação é o de apurar a força e impacto que o brand equity do Sport Lisboa e Benfica tem na ótica dos seus adeptos e simpatizantes. A realização de um trabalho de investigação com estes objetivos prende-se não só ao facto deste tema ter vindo a evoluir e ganhar destaque junto da gestão dos clubes desportivos, como também à observação e interesse do investigador para detetar uma oportunidade de potenciar e capitalizar o elo de ligação da marca do clube junto dos seus adeptos e simpatizantes. Em termos metodológicos, levou-se a cabo uma revisão da literatura que serviu de base à construção do modelo conceptual em estudo e ao questionário aplicado aos simpatizantes do Sport Lisboa e Benfica. Como principais conclusões destacamos que apesar dos bons resultados obtidos nas componentes analisadas para apurar o brand equity, as variáveis independentes que suportam esta análise, ou seja, a qualidade percebida, a lealdade, a associação e comprometimento com a marca e a confiança e reciprocidade não contemplam o impacto da vertente emocional inerente a este tema e desta forma, o brand equity não foi totalmente mensurado. Desta forma...

O objetivo deste estudo é analisar a gestão de marcas em uma grande empresa do setor de laticínios originária e atuante no estado de Minas Gerais. O impacto das estratégias de marcas no desempenho financeiro das empresas é destaque em estudos nacionais e internacionais que, ao evidenciarem a marca como um valioso ativo financeiro, também estimulam o desenvolvimento de estratégias mais efetivas para a atuação dos gestores. Contudo, poucas pesquisas tem se dedicado à investigação de como o processo de gestão de marcas é conduzido. Além disso, o aprimoramento na construção de marcas brasileiras foi apontado como uma necessidade urgente para o país. Existe, pois, uma lacuna teórica relacionada à gestão de marcas nas indústrias, com poucos trabalhos acadêmicos publicados no Brasil. Assim, para o desenvolvimento deste estudo, inicialmente foram verificados na literatura os temas que deveriam ser abordados na gestão de marcas. Após identificados, esses temas foram agrupados em categorias, adaptadas de Tavares (2009): organização para a marca; portfólio de marca; construção da marca; avaliação e melhoria da marca. Os dados provenientes de entrevista, publicações institucionais e outros documentos foram submetidos à técnica de análise de conteúdo...

The traditional brand management in the hotel industry is facing a great challenge as numerous brands provide many choices to hotel guests. In such competitive environments, hotel firms realize that capitalizing on one of the most important assests they own- the brand- is critical to achieve a premier growth goal not only rapidly but also in a cost- effective way. THe purpose of this study is to examine the determinants of cutsomer-based hotel brand equity for the mid-priced U.S. lodging segment by assessing the impacts of four-widely accepted brand equity dimensions: brand awareness, brand associations, percieved quality and customer loyalty. 277 travelers participated in this study at the airport in a Midwestern city. Perceived quality, brand loyalty, brand associations were found to be the core components of brand equity, while brand awareness, a seemingly important source of brand equity, did not exert a significant influence on building brand equity of mid-priced hotels. The result of this study sheds insight about how to create, manage, and evaluate a distinctive and successful hotel brand.

Starke Marken schaffen Vertrauen und haben Orientierungsfunktion in einem nur schwer überschaubaren Produkt- und Dienstleistungsangebot. Der Erfolg einer Marke steht dabei in enger Beziehung zu der Fähigkeit, in ihrem Zielsegment immer wieder neue Maßstäbe zu setzen. Gesellschaftliche Veränderungen und der starke politische Wettbewerb fordern von den Parteien Profilierungsmaßnahmen, die nicht nur auf Abgrenzung abzielen, sondern darüber hinaus für die Bürger zuspruchsfähig sein müssen. Einen stabilen Rückhalt in der politischen Kommunikation verspricht die Marke, entsprechend laut vernehmbar ist der Ruf nach "Politik als Marke". Antizipiert man die politische Kommunikation der mittelfristigen Zukunft so sind verschiedene Entwicklungen abzusehen. Zunächst wird das politische Markenmanagement zunehmend unter strategischen Aspekten angegangen und weiter professionalisiert werden. Weiter wird "reines Fachwissen" gegenüber Kommunikationskompetenz und Reflexionsvermögen weiter an Bedeutung verlieren. In dem Maße, in dem professionelle Kommunikationsberater, Spin doctors oder Ghostwriter an Einfluss gewinnen, wird sich die Strategieorientierung durchsetzen und das Fachwissen für sich instrumentalisieren. Der unmittelbare Dialog zwischen Parteivertreter und Wähler wird in Zukunft intensiviert. Diese Entwicklung hat Einfluss auf die Markenführung...

As crises de marca não só experimentam um crescimento em quantidade como também passam a ter sua visibilidade aumentada pelas redes sociais. A repercussão de uma crise de imagem de marca afeta negativamente tanto o brand equity como as vendas no curto prazo. Mais do que isso, gera custosas campanhas para minimização dos efeitos negativos. Se por um lado o avanço tecnológico aumenta a visibilidade da crise, por outro, possibilita acesso a uma série de informações, internas e externas, que podem ajudar na definição de um plano de ação. Big Data é um termo recentemente criado para designar o crescimento das informações, grandes em volume, diversificadas em formato e recebidas em alta velocidade. No ambiente de marketing, o sistema de informação de marketing (SIM) tem por objetivo fornecer as informações ao tomador de decisão de marketing. Informação relevante, confiável e disponibilizada em um curto espaço de tempo é fundamental para que as decisões sejam tomadas rapidamente, garantindo a liderança do processo de gestão de crise. A partir da pergunta "qual o uso das informações provenientes do big data na gestão de crise de marca?" e com o objetivo de "verificar como gestores fazem uso das informações provenientes de big data na gestão de crise"...

The term “corporate brand” has been widely used in literature since the eighties. According to Balmer (1998) this concept tends to be used as an alternative to the concept of corporate identity. The author argues that the use of branding principles to discuss corporate identity has tended to align the area more closely with marketing. However, the literature on brand management (Aaker, 1991; Kapferer, 1991 and de Chernatony and McDonald, 1992), gives little attention to the corporate brand” (p. 985). Based on the concepts of corporate brand, brand identity and B2B relationship, the authors are interested in eliminating this gap in literature by designing a framework of corporate brand identity management. The aim of this investigation is to investigate the impact of B2B relationships in corporate brand identity management. The methodology used is quantitative analysis of surveys and scale development. The originality of this paper is to investigate the influence of the relationship between brands in corporate brand identity. This investigation is very important to help the decisions of the corporate brand managers and academics. According to literature, namely on corporate brands (Balmer 2002b...